Esselunga e lo spot della pesca: dov’è finita la magia?

Negli scorsi giorni è stato trasmesso sulle reti televisive e diffuso sui social il nuovo spot Esselunga dal titolo “La Pesca“, in cui viene vissuto un acquisto al supermercato attraverso gli occhi di una bambina, dandoci una visione su un dettaglio della sua vita, ovvero il modo in cui vive il divorzio dei genitori. Si tratta di una pubblicità per alcuni aspetti molto diversa dal classico “stile Esselunga”, e che per questo ci ha spiazzati e ha generato molte polemiche sui social, ma vediamo tutti i punti della questione.

Il video dello spot Esselunga La Pesca

Lo spot Esselunga “La Pesca” è un cortometraggio realizzato dall’agenzia creativa SMALL di New York, girato dal regista francese Rudi Rosenberg e prodotto da Indiana Production. Non si tratta di una campagna nata dalla storica collaborazione tra Esselunga e Armando Testa (in questo articolo Giuseppe Caprotti ci racconta la nascita delle celebri campagne Armando Testa con frutta e verdura che negli anni hanno dato vita a personaggi come John Lemon, Mago Melino e Pompelmo Tell), ma questa volta la campagna è stata realizzata affidandosi alla “boutique agency” fondata da Luca Pannese e Luca Lorenzini.

“Non c’è una spesa che non sia importante” è il messaggio che chiude il cortometraggio “La Pesca”. Nel video di due minuti dello spot vediamo una signora che sta facendo la spesa perdere di vista la figlia, per poi cercarla tra i corridoi del supermercato e ritrovarla nel reparto ortofrutta attratta del cesto delle pesche. Nel ritorno verso casa, la madre continua a parlare alla figlia, ma senza ottenere una risposta: la bimba è silente, la sua attenzione è rivolta alla famiglia composta da padre, madre e bambino vista sul ciglio della strada. Una volta a casa, le risate e i giochi tra bimba e madre sono interrotti dal citofono: è il padre che è venuto a prendere la figlia. Arrivati nell’auto del papà, finalmente sentiamo la bambina parlare per la prima volta: gli porge la pesca e dice “Questa te la manda la mamma”.

I manifesti pubblicitari della campagna Esselunga Non c’è una spesa che non sia importante

Aggiornamento del 29 settembre 2023 – Nelle strade di Milano hanno iniziato a fare la loro comparsa le affissioni pubblicitarie della campagna Esselunga “Non c’è una spesa che non sia importante” con soggetti diversi dalla bambina: come potete vedere dalle fotografie che abbiamo scattato, in una affissione troviamo un gruppo di amiche che si trova a chiacchierare condividendo una tavoletta di cioccolata, mentre nel secondo manifesto pubblicitario possiamo vedere un bambino rompere un uovo mentre sta preparando una ricetta con la nonna. Rimane quindi da capire se ci saranno altri spot (anche di minore durata) che vedranno momenti di vita quotidiana con diversi soggetti o se questa narrazione verrà affidata alla sola cartellonistica pubblicitaria.

Gli spot storici di Esselunga sul filo della magia

Ma cosa c’è di diverso rispetto agli altri spot Esselunga che finora abbiamo visto? Tanto, a partire dalla magia. I bambini finora sono sempre stati centrali negli spot Esselunga, basti ricordare alcuni degli spot natalizi degli ultimi anni, come quello del 2019 con il pupazzo di neve che prende vita dopo aver ricevuto la carota come naso da una bambina, oppure lo spot di Natale 2020 in cui vediamo un bambino fare in casa i biscotti (era il Natale della quarantena Covid).

Un bambino è anche il protagonista del film “Il Mago di Esselunga“, firmato da Bernardo Caprotti e Giuseppe Tornatore, che racconta un dietro le quinte magico di tutto ciò che accade tra la distribuzione e produzione Esselunga per portare negli scaffali i prodotti per la spesa di una famiglia. In questo caso il racconto si trasforma in una avventura, il “Mago di Esselunga” è un Willy Wonka che arriva ad accompagnare il piccolo Sandro alla scoperta dei reparti Esselunga, con tutta la magia di una moderna “Fabbrica di Cioccolato” alla Roald Dahl.

Nel nuovo spot Esselunga La Pesca invece la magia è svanita, e lascia spazio alla realtà del quotidiano. La bambina è seria e silenziosa, i suoi occhi mentre guarda la pesca nella prima parte dello spot non sono gioiosi come negli spot finora citati, ma scopriamo solo nella seconda parte del video a cosa sta pensando: trovare un modo per ricostruire quel legame tra il padre e la madre che, ai suoi occhi, si è rotto con il divorzio. La bambina quindi non vive più nella “magia” e spensieratezza dell’infanzia come finora abbiamo visto nella narrazione Esselunga, ma si tratta di una bimba che già affronta il mondo dei grandi, che sente come sua responsabilità risolvere i problemi dei genitori, e lo fa attraverso una bugia.

In alcuni post su X (Twitter), il pubblicitario Enrico Sola fa anche notare un’altra differenza rispetto al passato: Esselunga non è più la protagonista del suo spot, la storia non sarebbe cambiata se l’acquisto della pesca fosse stato fatto in un altro negozio o al mercato.

Le polemiche social e il messaggio sul divorzio

La nuova strada intrapresa da Esselunga con questo nuovo spot pubblicitario ha dato vita a molte reazioni sui social, causando anche diverse polemiche: si parte da chi scherzosamente fa notare quanto lo spot non sia realistico perché la pesca non è stata pesata e insacchettata (con buona pace di tutte le polemiche per i sacchetti ortofrutta a 1 centesimo), fino ad arrivare al vero nocciolo della questione, ovvero il modo in cui è stato veicolato il messaggio sul divorzio.

Come fa notare Selvaggia Lucarelli in un post su Facebook, l’obiettivo della pubblicità emozionale è stato raggiunto ma, anche nel caso di questo “Mulino al contrario” con una famiglia separata, ci si muove nell’ambito dello stereotipo e che quindi non corrisponde alla verità: non tutti i matrimoni sono felici, non tutte le separazioni sono infelici, soprattutto nella società attuale in cui il matrimonio non è più vissuto come una prigione in cui rimanere per forza, vivendo e (facendo vivere i figli) nel conflitto. D’altronde anche Simone Pillon arriva a dichiarare che quando “il conflitto diventa aspro e insanabile […] a farne le spese sono sempre i bambini”, spiegando ai propri clienti che “si rimane genitori per sempre, volenti o nolenti, e che tanto vale cercare di andare d’accordo e volersi bene. Anche da divorziati”, sebbene il suo post su Facebook sia una delle voci che invece giudica positivamente lo spot Esselunga, auspicandosi altre “pesche regalate” nelle crisi familiari.

Si tratta quindi di un messaggio antidivorzista di Esselunga? Oppure l’intento era quello di raccontare lo stato d’animo dei bambini durante le separazioni? Per quanto riguarda la mia opinione, ritengo che ci siano diversi modi di raccontare le stesse storie e fare comunicazione sullo stesso tema: in quelli più riusciti la narrazione viene fatta senza necessità di lasciare dei sottintesi non funzionali al messaggio di vicinanza al cliente che il marchio vuole e dovrebbe veicolare. Come ad esempio in questo spot Ikea, il quale parla esattamente della stessa tipologia di famiglia e con un bambino anche in questo caso silenzioso, ma con un risultato finale nettamente diverso.